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    2017年中國消費者調查報告:重視健康是趨勢

       十幾年前,人們心心念念的是讓辛苦賺來的每分每角發揮最大效用。如今,隨著收入的快速增長,中國消費者對品質高、價格高的產品開始青眼相加,并且越來越舍得在服務上花錢。

      不過,錢包鼓了意味著選擇就多了,如今中國消費者的選擇范圍比以往任何時候都大。品牌商如果想在競爭激烈的中國市場取得成功,就必須掌握一項關鍵技能,即懂得中國消費者是如何做出重要決定的,因為這直接關系著他們買什么和不買什么。

      通過深入調查消費態度和消費行為,我們發現了中國消費者群體具有鮮明的多樣性,每一個細分都具有獨特屬性,而這些獨特性又決定了各群體的消費習慣。在今年的調查中,我們訪談了近1萬名18至65歲的中國消費者,他們來自44個城市和7個農村鄉鎮。在過去十幾年我們對中國消費者的所有觀察之中,有一點在今年的調查中非常突出,即“中國消費者”作為一個整齊劃一的群體已經不存在,而是形成了鮮明的多樣性。這意味著識別消費者行為演變的大趨勢固然重要,但這已不能再對消費者行為給出細致入微的洞見,無法幫助營銷人員做出決策。

      本年度報告中我們將探討以下四個關鍵趨勢:

      第一,消費者信心達到10年來新高,但風險仍在。一邊是高房價、大筆的子女教育費用以及老齡化社會中照顧老人的負擔,另一邊是收入增長緩慢和物價上漲,這些給中國消費者原本光明的前景蒙上了陰影。

      第二,重視健康,但中國消費者對健康的理解并不一致。而且與西方的健康觀念也不一樣,這影響著他們的消費決策和生活方式的選擇。

      第三,中國“ 90后”正成為消費新引擎。他們是出生于互聯網時代、年齡在17至27歲之間的 “數字原住民”,他們工作賺錢、自己決定怎么花錢。

      第四,中國消費者對全球品牌和本土品牌的認知更為細致。對于追求品質、價值和服務的中國消費者來說,品牌歸屬地變得沒有以前那么重要了。

      趨勢一:消費者信心達到10年來新高,但風險仍在

      自我們上一次中國消費者調查以來(于2016年初開展),消費者信心顯著上升,達到了10年來新高。中國消費者信心指數從2016年春季的低點100上升到2017年8月的115,超過了2007年全球金融危機爆發前夕的指數值。

      我們近期的另一項調查顯示,在消費者信心持續走強的背后是越來越多的自由支出,這在一定程度上受到消費升級的驅動,即消費者傾向于購買更高端的品牌。

      那么,中國消費者的信心會持續上升嗎?也許會,但這樣的猜測是有風險的。盡管過去15個月里消費者信心呈上升態勢,但在過去的十年里整體趨勢卻變得更加不穩定, 2012和2013年信心指數跌到了97,有過多次升至107,也出現過再度跌落低位。

      由于整體經濟和家庭的負債率很高,中國消費者有充足理由對未來持謹慎態度。2017年,中國經濟的整體杠桿率達到創紀錄的266%。與此同時,中國家庭的杠桿率達到50%,為政府有統計數字以來的最高值,盡管仍低于發達國家。而作為消費動力的收入增長,其增速則明顯放緩,從2012年的10.1%降至2016年的6.3%。

      另外,盡管政府出臺了多項措施為房地產市場降溫,高房價(尤其是一線城市的房價)仍然是一個突出的問題。長期來看,家中老年人的照顧成本持續增加,尤其是與此類護理相關的醫療費用,將成為中國消費者預算中的最大支出之一。

      趨勢二:重視健康,但中國消費者對健康的理解并不一致

      薪水增加意味著有更多的可支配收入花在保健和健身上,這是中國經濟繁榮帶來的一個積極結果。與西方社會一樣,這在富裕的城市人群中最為明顯。

      過去十來年,我們一直在追蹤中國消費者對健康的態度。我們注意到,重視健康以及飲食、運動和環境對生活質量的影響的人在過去幾年大幅增加。我們的調查顯示,有65%的中國消費者追求更健康的生活方式。

      但是,富起來也隱藏著一個更令人擔憂的跡象。千百萬中國人如今吃得到,也買得起種類極大豐富的食品,人們不斷變粗的腰圍似乎說明了這一點。中國30%的成年人,近3.2億人超重,約6%的成年人肥胖。與西方國家居高不下的肥胖率相比,中國的數字仍屬偏低。但從絕對數量來看,今天中國的超重人口居全球首位。

      趨勢三:中國“ 90后”正成為消費新引擎

      在今年的研究中,我們對增長最快、影響力最大的中國消費者群體之一的“90后”有了新的認識,他們是1990年至1999年間出生的年輕人。近年來,盡管許多報告將中國的年輕人歸為“千禧一代”,但這個詞并沒有完全抓住這一群體的獨特性。

      這一代人的行為和態度不僅與老一輩中國消費者大相徑庭,而且與我們稱為“80后”的消費者也有顯著差異,而媒體報道則常常把“ 80后”和“ 90后”混在一起。此外,中國“90后”與西方的“千禧一代”也不一樣。

      “90后”在一個連他們父母都感到陌生的中國長大,這個時代財富大量增長,人們廣泛受到西方文化和新興技術的影響。根據我們的預測,“90后”消費群體占中國人的16%,從現在起到2030年,他們將貢獻中國總消費增長的20%以上,高于其他任何人口類別。

      我們發現這是一個具有多樣性的消費群體,他們對成功、健康、家庭、品牌和產品以及個人未來所持的多元看法足以證明這一點。因此,探究“90后”如何定義成功,或者他們如何選擇品牌和產品,往往會出現各種截然不同的答案。根據信念和態度,我們將中國“90后”細分為五類群體。具體類別特征及案例請見完整報告。

      趨勢四:對全球和本土品牌的認知更細致

      在往年的調查中,我們看到中國消費者對外國品牌興趣濃厚。漸漸地,人們的視線轉向了本土品牌。近年來,中國消費者開始密切關注那些主打性價比的品牌。

      在本次調查中,我們觀察到中國消費者對品牌選擇有了更細致的認知。在大多數所調查的品類中,品牌歸屬地沒有以前那么重要了?,F今消費者對自己想要什么非常明確,無論是本土品牌,還是外國品牌,要求都是一樣的。首先,要物有所值。其次,產品品質要好,而且能滿足個人偏好。最后,售后服務要到位。

      在我們調查的17個品類中,有8個品類的受訪者明確表示偏愛本土品牌,因為能滿足上述三個方面的要求。國產品牌主導鮮奶、生鮮食品和家禽只是因為外國品牌在生鮮類別上沒有競爭力。加在一起,這些品類占到中國消費品零售總額的一半多。

      在許多情況下,國產品牌已成為強有力的競爭者,尤其是個人數碼產品和個人護理品,國產品牌在過去五年中奠定了自己的地位。

      2012年國產品牌占個人數碼產品43%的市場份額,而2017年則升至63%。在個人護理品市場,2012年國產品牌為61%,2017年則提高到76%。

      我們的調查顯示,品牌歸屬地沒有以前那么重要了。但這也引發了消費者的困惑,因為品牌歸屬地和產品制造地之間的界限變得越來越模糊。

      公平地說,當中國消費者選擇了國產品牌,并不是因為產地,而是因為他們相信國產品牌更有價值、產品更適宜,服務也不錯。

      在其余的六個品類中,消費者對外國或國產品牌沒有明顯偏好。然而,在外國品牌更受青睞的產品,即嬰兒配方奶粉、化妝品和葡萄酒,優質和大品牌成為消費者決策的關鍵因素。在這六個品類中,64%的消費者表示會為優質耐用的產品支付溢價;46%的消費者表示,如果經濟條件改善就會購買國際品牌產品;超過一半的消費者相信知名品牌的質量總會更好一些。

      結論

      再也沒有一個整齊劃一的中國消費者群體了。人口結構和地理區位的演變對市場重新整合和劃分,形成了具有鮮明多樣性的消費者群體。

      這些消費者的自主意識明顯增強,年輕結構更加年輕化、重視健康、對品牌的認知更成熟,對購買的產品和服務要求也更高??鐕竞捅就凉颈仨毨斫夂桶盐障M者的細微差別,才能打造有吸引力的品牌和產品特性。(中潔網)


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